Françoise Aubert
Pour renforcer leurs stratégies de développement, les acteurs de l’agroalimentaire font désormais appel aux startups. Elles cernent finement les attentes des consommateurs et développent des savoir-faire spécifiques jusqu’à représenter une concurrence sur les nouveaux marchés de l’alimentation saine. Les Industriels l’ont compris et jouent la carte du partenariat, espérant bénéficier du fort indice de confiance des consommateurs envers les startups. Aujourd’hui la startup crée le concept et l’industrie apporte les fonds.
Les entreprises qui gravitent dans le secteur de l’agroalimentaire ont saisi l’opportunité de ces petits écosystèmes agiles et porteurs d’innovations. Elles y investissent beaucoup, pour le bio, le vegan ou le gluten-free par exemple.
Ainsi, en 2016, Danone s’engage dans la marque Michel & Augustin, qui a su s’imposer sur le marché du snacking un peu partout dans le monde, notamment en signant des partenariats avec Starbuck ou la SNCF. Michel & Augustin détonne dans le paysage, elle pratique le do-it-yourself, les employés passent tous leur CAP Pâtisserie, les embauches se font par le bouche-à-oreille et la communication se construit aussi en interne. Danone profite ainsi des avantages d’une organisation qu’elle ne peut appliquer à l’échelle de son entreprise multinationale.
Cette opportunité de participation a été, pour Danone, l’occasion de lancer son nouveau fonds, Manifesto Ventures, une structure d’investissement dans des startups à forte valeur ajoutée pour la marque. Danone qui a réalisé plus de 15 opérations de prise de participation dans des entreprises innovantes du secteur, entre autres :
- WhiteWave qui permet à Danone de conforter son orientation vers des aliments et boissons végétales plus sains et durables et d’enrichir son portefeuille client d’un groupe de consommateurs tournés vers la santé nutritionnelle ;
- Mizone dont les consommateurs sont des jeunes qui plébiscitent la marque de boissons vitaminées, pionnière sur le marché chinois et initiatrice d’un mode de vie optimiste et actif ;
- Prostokvashino, le laitier russe n°1 dont la marque reprend le nom d’un très célèbre programme télévisé russe et qui bénéficie d’une notoriété liée à la qualité de ses produits : lait 100% naturel, contrôle sur les antibiotiques administrés, sans conservateurs ou graisses végétales…
Le succès de certaines startups traduit l’évolution de la demande. Les consommateurs deviennent des citoyens et attendent plus de leurs marques alimentaires. Les grands groupes de l’agroalimentaire subissent même une défiance de leur part. Ils voient dans l’acquisition de petites marques créatives l’opportunité de se maintenir sur le marché et de s’afficher avec un nouveau visage.
Les applis Nutri-Score, nouveaux maîtres du jeu
Le succès de la startup Yuka démontre la capacité de ces nouveaux entrepreneurs à proposer, en temps réel, des offres de produits ou services qui collent aux attentes des consommateurs.
Cette application Yuka, par exemple, permet aux consommateurs de décrypter les produits qu’ils achètent sur un plan nutritionnel. L’application lit le code barre puis restitue une fiche d’information. Au-delà de la fonctionnalité de l’outil, Yuka satisfait un objectif de vie. Être un consommateur éclairé, attaché à la qualité et respectueux de la nature et de l’animal.
A long terme, ces traqueurs de « mauvais » produits forcent les Industriels à évoluer à tous les niveaux : approvisionnement en matières premières, transformation et distribution des produits finis.
Dopée par les différents scandales qui ont terni la filière agroalimentaire, l’appli Yuka, du haut de ses 4 ans, affiche déjà 15 millions de téléchargement et a figuré dans le top 20 des applis Apple et Android.
Elle a développé le fameux Nutri-Score qui représente 60% de la note attribuée au produit (30% pour les additifs et 10% sur le label bio) une notation qui fait trembler les entreprises de l’agroalimentaire. Chaque marque peut voir ses efforts de conception, de production, de communication et de packaging réduits à néant en quelques secondes si son produit affiche un mauvais résultat.
Le Nutri-Score est un étiquetage officiellement entré en vigueur en 2017, par arrêté ministériel. A l’aide de codes couleurs et de lettres, il traduit le profil nutritionnel de chaque produit en fonction de sa teneur en gras, en sucre et en sel. Des chercheurs ont mis au point ce score en calculant la teneur en nutriments pour 100 grammes de produit :
- Nutriments favorables : fibres, protéines, fruits et légumes ;
- Nutriments défavorables : énergie, acides gras saturés, sucres, sel.
Sauf exceptions (café, alcools…), tous les produits transformés et les boissons ont fait l’objet d’une analyse et disposent d’un Nutri-Score.
A compter du 1er janvier 2021, en France, l’affichage du Nutri-Score devient obligatoire sur les supports publicitaires diffusés depuis et à destination du territoire. Cette diffusion concerne internet, la télévision et les ondes radio. Notons tout de même que les annonceurs peuvent y déroger en échange d’une contribution à l’Agence nationale de santé publique.
Afin de renvoyer une image positive, de nombreux industriels ont déjà adopté le Nutri-Score sur leurs emballages, plus de 200 marques, dont Fleury-Michon, Danone, Bonduelle, Marie, Nestlé et Carrefour. D’autres, comme Intermarché, annonce la refonte de plus de 900 recettes de produits de leur marque.
L’étiquetage s’est aussi répandu dans d’autres pays européens : Belgique, Suisse, Espagne, Suisse, Allemagne, les Pays-Bas et le Luxembourg.
Cet étiquetage sur les produits reste facultatif, la pétition lancée en mai 2019 n’a pas réuni le million de signatures requis pour imposer la décision à la Commission européenne. Toutefois, quelques groupes industriels partisans et quelques élus font pression sur l’Europe pour l’adoption du texte, arguant qu’un adulte sur deux est aujourd’hui obèse ou en surpoids et que cet étiquetage est reconnu comme un outil efficace des politiques publiques de santé.
Faire un choix éclairé, voilà le credo des consommateurs. Et les applications d’informations nutritionnelles sembent les aider dans cette quête.
Yuka, Open Food Facts ou ScanUp visent à étendre leurs champs d’actions au fur et à mesure que leur notoriété progresse. ScanUp, par exemple, renseigne en plus du Nutri-Score, le degré de transformation du produit, elle s’appuie pour cela sur la startup Siga qui envisage de développer et de commercialiser son futur label auprès des industriels.
Certaines voix s’élèvent contre une forme de « dictature » de la part de ces donneurs de leçon virtuels dont les notes sanction proviennent de calculs incontrôlables et réduisent la diversité d’achat pour les consommateurs. Sans parler de leur indépendance, qu’il est difficile de vérifier.
Reprenons l’exemple de Yuka : la notation du produit provient du Nutri-Score, de l’importance des additifs présents et de l’éventuel label bio. Seul le Nutri-Score est issu de la recherche scientifique, les autres composantes ne le sont pas. Elles sont même issues d’une analyse partielle selon Mathilde Touvier, directrice de recherche à l’Inserm, qui donne son avis sur le sujet.
De plus, certaines matières premières sont mal notées, comme le sel ou le miel, alors qu’elles ont leur place dans le régime alimentaire. D’autres, faute de code barre, échappent à la notation alors qu’elles peuvent être nocives, comme certains légumes contenant des pesticides.
Il est difficile de trouver un juste milieu entre l’opacité qui sévissait jusqu’à aujourd’hui et cette information invasive aux allures de vérité absolue. Mais reconnaissons-le, ces startups secouent le paysage agroalimentaire et tendent à faire tomber le voile entre agriculteurs et consommateurs.
Le chasse aux startups
C’est la chasse aux startups. Les industriels ont revu leurs stratégies face à ce microcosme de l’entrepreneuriat qui pèse de plus en plus lourd, technologiquement, socialement mais aussi financièrement au vu des fonds levés. La multiplicité et la diversité des initiatives de ces startups diluent le pouvoir et affaiblissent l’impact des lobbying opérés par les grandes fédérations agroalimentaires auprès de quelques influents, politiciens ou dirigeants.
Une startup peut même devenir concurrente d’un groupe industriel parce que l’innovation et la technologie sont devenues le centre de l’attractivité d’une entreprise. Certaines startups entrent en bourse de manière fulgurante, des investisseurs engagent des sommes importantes sur de jeunes entreprises sans plus de garantie que celle de leur bruit dans les médias. Les Industriels préfèrent en faire des alliés que des ennemis.
Outre Danone et son enveloppe de 200 millions d’euros, d’autres Industriels créent leur propre structure d’investissement ou d’incubation, Eighteen94 Capital pour Kellog’s ou 301Inc. pour General Mills. Les objectifs sont multiples : captation de clientèles, acquisition de foodtech ou de notoriété sur le créneau de l’alimentation saine.
Nicolas de La Giroday, vice-président Europe du Sud de General Mills reconnaît aux startups ce pouvoir d’apporter une réponse immédiate et pertinente au consommateur. Le groupe a d’ailleurs investi dans une dizaine d’entreprises prometteuses :
- Good Culture et son cottage cheese bio ;
- Farm House Culture pour sa choucroute et autres légumes fermentés :
- Urban Remedy et ses jus de fruit ou de légumes, complétés de probiotiques
Le point commun de ces entreprises attractives : le végan, le bio, le sans gluten ou le sans OGM. C’est le cas de CaPao, une marque qui propose des barres de cacao biologique à base de pulpe de cacaoyer et qui a séduit le groupe Mondelez (Oreo, Milka…) et son incubateur SnackFutures, créé en 2018.
Ces startups ont même parfois le pouvoir de relancer des segments en baisse : Yooji, installé à Agen, prépare des plats cuisinés bio pour les enfants alors que ce marché est en baisse, et Danone lui a ouvert son porte-monnaie.
Même le géant Coca Cola estime ne pas pouvoir se passer de ces graines d’innovation, la firme a créé l’incubateur « Les Assoiffés » et a jeté son dévolu sur une autre startup française, Kol, qui assure un service de livraison de boissons fraîches. Son concurrent PepsiCo a lancé une structure de soutien, Nutrition Greenhouse, qui prédit un bel avenir à Jimini’s et ses protéines à base d’insectes ou au Petit Béret avec son vin sans alcool.
Et côté startups ?
Les startups finissent par céder à la tentation d’accéder à encore plus de réussite en échange de leur liberté et s’agrègent à un groupe industriel capable de financer leurs rêves.
Mais ce ralliement leur permet aussi d’accéder à des services habituellement réservés aux Industriels du fait de leur taille. Pour les startups, ces plus-values prennent plusieurs formes.
Pour certaines, ce rapprochement permet de bénéficier de conseils d’experts ou de coaches pour surmonter des obstacles, d’un réseau pour conquérir de nouveaux marchés ou d’infrastructures pour installer un site de production à l’étranger.
Les startups se multiplient dans l’alimentaire, voire se concurrencent entre elles. Affichant un chiffre d’affaires entre 1 et 50 millions, elles forment un paysage hétéroclite mais disposent du même attrait aux yeux des Industriels : une source d’inspiration.
Investir dans une startup, c’est aussi décider de sous-traiter une activité pour un prix souvent inférieur à un développement en interne. Antoine Fievet, patron de Bel (La Vache qui Rit, Kiri…) a décidé de travailler avec la pme Protial pour développer de nouveaux produits dans l’air du temps, une sorte de laboratoire externe.
Les intentions et les apports financiers ne suffisent pas au succès de ces mariages. Les différences de culture de taille d’entreprise obligent les parties à parler la même langue. Face à face, des poids lourds de l’agroalimentaire aux ramifications multiples et des startups aux articulations courtes, hyper digitalisées et menées par des entrepreneurs plus jeunes.
Pour augmenter les chances de réussite de ces partenariats improbables, Danone a décidé d’organiser des rencontres entre les startups de son club Manifesto Ventures et les dirigeants du groupe afin d’initier des échanges d’où émergeront de nouvelles tendances.
Parfois, sur le papier, tout est réuni, génie et financement, mais ceux qui ont été startupers, tels des électrons, n’arrivent pas toujours à renoncer à leur liberté.
Michel et Augustin, créateurs de la marque éponyme, ont récemment démissionné de leur mandat de directeur général. Danone était quasiment devenu propriétaire de l’entreprise à 100% et avait nommé un ancien de la marque Andros à sa tête.
Espérons qu’ils reviendront encore en « trublions du goût ». L’innovation ne résidait pas tant dans leurs produits que dans l’approche entrepreneuriale axée sur un savoir-faire imposé à tous les collaborateurs, dans un esprit participatif.
Le défi est finalement de préserver l’âme des startups qui succombent au chant des sirènes du CAC 40.